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九牧王:筑高品牌竞争力,致力打造全球最好的裤子

发布时间:2020-10-01 10:54:48   来源:    

之前一则电梯广告图火了,在这个电梯里,左边是女性整容广告,中间是孩子教育培训广告,而右边属于男性的是植发广告。整个电梯就是一个男人悲催的生活图景。然而,在这些刷屏的电梯图景说明中,男人的生活也可以不一样。

九牧王的男裤广告在各大电梯广告中刷屏。强势霸屏的背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”(数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区,各类零售渠道;男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌,九牧王位列男裤销售量前三;于2020年8月完成调研。)新品牌战略浮出水面。目前,九牧王已与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约。除了在设计研发、面料遴选的布局以外,品牌营销也是品牌战略的核心环节。通过亿元投放分众的大手笔,深度触达用户心智,印证了九牧王对品牌迭代深度提升的决心。

特别是在疫情之后,国产男装步履维艰的境地里,九牧王却逆势展开一系列高端操作,意味着中国男装品牌的攻坚战已经正式打响。

中国男装市场的发展之路怎么走?

在中国,整个服装市场的局势可以说是一直处于萎靡不振的状态。事实上整个服装产业在贸易摩擦和消费不振的综合影响下,都有下滑。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家,亏损面达16.03%。屋漏偏逢连夜雨,2020年疫情的影响下,服装行业继续艰难前行。而男装市场也不能于大环境中幸免,根据企查查数据显示,目前我国共有9.1万家男装相关企业,2019年,行业新注册企业1.5万家,同比下降9.4%。今年上半年男装企业共新注册6128家,同比下降20.7%。而95%的男装相关企业注册资本甚至低于100万元。注册资本在500万以上的企业只有523家。

萧条的背后,男装品牌市场不振也不乏企业内因。根据数据显示,市场上95%的男装企业只是代工企业,走品牌化长期发展道路的凤毛麟角。一些企业只是看似拥有品牌,却并没有真正意义上实现品牌化发展,没有核心的设计,不走贴合消费者的市场定位。在市场活跃若干年却还没有设计出一款适合中国人体型的衣服。而在国内厮杀的一些较成熟品牌却沉迷于打价格战,深陷低端营销的泥潭不能自拔。放眼国内,几乎忘记了服装品牌立足的两个核心:态度与技术。

而事实上,中国的男装市场的品牌化的曙光已出现。由于消费水平的提高,中国男士已变得更为注重风格与时尚,更加愿意对自己的外表进行投资。面对众多的男装,男人们越来越喜欢挑衣服的品牌。一个行业的需求层次提高,竞争就会变得异常激烈,个性化的回归意味着行业洗牌的时代已经到来。品牌化趋势不可逆的局势下,破局成为了成功的关键。在男装个性化需求日益提升的局势下,传统模式下的男装品牌红利期终将结束。

而九牧王则为我们提供了一个态度与技术结合成功塑造品牌的样本。

九牧王1989年诞生,依靠着18台缝纫机起家,在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。单是这种专注的态度在国内市场已经凤毛麟角,专注成就专业,是自我选择也是大道至简。

除此之外,九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。九牧王在经营中积累了1200万人体数据,坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。用心做好每一条裤子不是口号而是一以贯之的价值观。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线,使钮口距离布面一定高度,在扣好后不会出现凹陷不平现象,保证裤子每一细节的完美。

有人说这种细节其实未必所有人都注意的到,但恰恰细节决定成败。

除了态度为王,九牧王有今天的全球销量成绩,跟他很早就有着国际时尚工业视野有关。2006年九牧王就开始从世界各个国家一流的面料供应商采购面料,2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。拿世界一流品质作为标准的九牧王在时尚态度和科技上持续投入终会在用户体验上起到潜移默化的作用。这也进一步促使九牧王坚定自己的品牌道路:摆脱低价促销以品质立市,以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的裤子为使命,依托科学数据研究服务于匠心创造。

看销量数据可以发现,九牧王不是忽然成为销量领先的企业,他几乎常年霸占中国男裤综合市场占有率第一名。根据1990至2019年的销售数据统计,九牧王男裤累计销售1亿条,在2019年更是创下了“每7秒卖出一条”,终获得权威专业数据机构的认可,赢得“全球销量领先”的市场地位。

九牧王能在如今引领世界男装品牌市场,主要原因在于其在态度和技术上的坚持与坚守,品牌化发展则有了夯实的基础。九牧王的销售业绩以及此时高调更新品牌战略也说明一点,在所谓市场行情不佳的环境下,依然有品牌能快速向上生长。

虽受疫情等各种下行因素的影响只是加剧洗牌速度,改变不了一个事实:市场永远是优势资源向优势品牌和平台聚集,而这也就意味着,中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。大势之下,不破不立,品牌要突围要打赢这场保卫战,谁将逐鹿中原还看今朝。

何为品牌?又如何成就品牌

九牧王商标是JOE|ONE(ONE,就是第一),而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。不难看出,这个品牌很早就有了冲击世界的野心。不想走向世界的品牌不是好品牌。但九牧王的品牌战略定位于扩张野心远不止于此。

品牌有四种境界,即物理世界、认知世界、思想世界和精神世界。物理世界的成功打造与满足很简单,国内许多代工企业按标准化做成一件衣服已算成功。而部分传统品牌依靠价值战略、传播战略和认知战略的设计,在市场和用户中建立一定的认知,也达到了品牌的认知境界。但是这都是属于初级品牌建设阶段。不想当元帅的士兵不可能成为元帅,九牧王对品牌境界的认知很早就超过了国内多数在中国市场形成了强大的品牌认知,也更为行业输出了标准,构筑行业思想。

九牧王坚持质量至上的初心,其可以“火烧次品裤”,坚持品质第一,坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念。始终如一的坚守,追求的是全球化的战略布局,而成为一个全球性的品牌必须追求更深层次的品牌建设。

要成为全球性的品牌的战略定位必须延伸至思想世界和精神世界,与用户的精神、思想诉求形成默契,为某一核心圈层的用户思想与精神代言。苹果把企业营销做成了“宗教”,苹果的成功也印证了粉丝们对品牌的高忠诚度不但来自品质的绝对可靠,还在于企业代表了他们的精神诉求。九牧王的坚持也逐步内化成为了一种工匠精神,内化为品牌的价值延伸。

机会都是留给有准备的人的。九牧王的坚持也恰好迎来新一代男装消费者的消费诉求变化。新一代消费者不再迷信国外品牌,他们对国潮的认可度逐渐提高,吸引他们的关键在于品牌是否能体现他们的精神主张。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度,这种在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度,这符合新一代主流消费者的精神追求。抓住新一代用户对产品品质,对时尚生活的精神需求,九牧王才可能让中国民族男装品牌在国际上稳固影响力。

国潮正当时,但还需自强。常态化竞争之下,以品质打天下,以理念抢市场的战略布局远远不够。全球新品牌的雄心更需要全球化的品牌运作,为强化全球性男装品牌的认知,九牧王做出了很多努力,比如在设计上与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约,在面料遴选上,则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。九牧王试图摆脱中年男性的品牌印象,以更为年轻潮流的设计迎合现代的年轻群体。

九牧王在打出“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略的同时,不仅宣传了自身的市场地位,还要全面提升品质以服务具有全球时尚理念追求的新主流人群。全球化的品牌定位结合颠覆式的设计定位,这恰好触碰新一代主流男性用户购买服装的痛点。以都市主流时尚消费风向标人群作为用户定位,九牧王的品牌化之路背后瞄准的是最大的消费市场。

九牧王的品牌营销攻坚之路

有了更时尚年轻的设计和更好的品质的产品,必须触达想要触达的人群才有用。品牌触达是九牧王的新调整必须完成关键一环。可是如何才能对年轻时尚和品质都有高追求的消费风向标人群呢?广告营销战略做的不好导致品牌滑铁卢的案例比比皆是。广告天生反人性。在如今各种环境都能接触广告的环境下,很多广告成为污染,消费者通常愿意做的事就是一键屏蔽广告。

全球知名研究机构益普索调研的中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯媒体,而在一众广告场景中,唯有分众能做到每天覆盖3亿城市主流消费群,在几十万栋社区公寓、写字楼中,在消费者每天必经的电梯空间中形成了高频强制性的收视。此前波司登,饿了么等主流品牌都曾借助分众实现品牌引爆。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中加载了亿元投放分众一环。源于科学的数据分析与精准的效果诊断,九牧王把广告投放的战略眼光放在了电梯广告上。

广告投放于品牌战略定位应达到高效匹配。分众电梯媒体渗透进城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中因此能实现对白领、金领等主流风向标人群的集中影响。而这些人群对时尚态度,产品工艺要求更高,也具备强大的口碑示范效应,向其他阶层人群传导消费方向,助推九牧王形成品牌势能。

说到底,九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。只不过更坚定的时尚态度,更好的技艺与更好的触达才能实现满足消费需求。万变不离其法,九牧王全球化品牌的攻坚之路没有退路,同时中国男装品牌产业逆势反弹的路径没有捷径。

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