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会员电商号角吹响,店宝宝:谁会成为“线上Costco”?

发布时间:2020-09-04 16:51:45   来源:    

会员模式大家都不陌生,在最早的线下零售时代,大小门店追着消费者办卡。随着零售向线上转移,各大电商平台制定了精细的会员制度,普遍的玩法是注册即成为普通会员,积攒消费积分可升级白银会员、黄金会员等等,会员等级越高,享受到的福利越多。而现在,付费会员成为各大巨头大展宏图的新天地。

会员电商起始和当下格局

说起付费会员,不得不提其鼻祖Costco,这家全美排名第二的连锁超市,用“前无古人”的付费会员盈利模式,开拓了零售业新玩法。对于普通消费者来说,先付钱才有资格消费乍听起来像天方夜谭,Costco却靠这一打法做到千亿美元的年营收,当同行们在想方设法招揽顾客的时候,Costco却在筛选顾客,这也是它能独树一帜且取得成功的关键。

要解释 Costco 的独特性并不难,其商品质量很好但价格极低,享受低价优惠的前提是购买会员,会员费占据了 Costco 利润来源的 85%-95% 左右。

在线上零售行业,亚马逊是最早一批借鉴Costco理念的电商巨头之一。2005年,亚马逊首次推出Prime会员,年费79美元/年,会员用户可享受多种免费增值服务;现在,Prime会员年费增至119美元/年,会员数量超1亿。亚马逊与Costco在付费会员模式上最大的区别在于,后者把会费收入当成主要利润来源,而会费对亚马逊来说只是作为补充收入。

国内电商平台中引入付费会员模式的第一家当属京东。京东初来乍到,便用B2C模式给了阿里一个下马威,在相当一段时间内,京东在同模式下迅猛发展难寻敌手,直到天猫强势亮相,被步步紧逼的京东大胆决策,借鉴亚马逊的Prime会员玩法,于2015年10月正式推出京东Plus会员。

随着消费者对付费会员的接受程度越来越高,唯品会、网易、苏宁等各大电商平台陆续跟进,淘宝的88VIP就是在这种情形下催生的,88VIP覆盖了淘宝、天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等阿里生态内的多家会员年卡,实现了场景互联。

如今,京东1号店转型会员电商,阿里考拉升级为会员电商,当拼多多跟进的时候,巨头之间势必会上演一场会员电商之战。中国首席财经作家吴晓波曾在其《预见2019》演讲中,对2019年的三大商业模式创新做出预测,即圈层社交、私域电商、会员制。2018年罗振宇的跨年脱口秀也聊起了电商领域趋势。两位流量大咖的观察点和背书略有不同,但看法趋同,即会员电商大有可为。

国内会员电商的模式探索

过去五年,电商行业玩法飞速迭代,曾经盛极一时的垂直电商纷纷凋落,传统电商显露颓势,造成这一切的直接原因是流量变得越来越贵。所以我们看到越来越多企业探索社交电商,借助微博、微信等社交平台搭建传播与销售路径,用关系网捕捉用户,增加用户粘性。随后,随着人口红利消失,社交电商赛道变得愈发拥挤,增量市场变成存量市场,平台不得不将目光转向会员电商。

会员电商跟新零售一样,目前还属于新物种,并无定论。从其发展阶段来看,不同的时代具有不同的特征。最初的电商会员分级模式为积分制,积分越高等级越高,获得的额外权益就越高,但平台的根本目的没变,那就是利用差异化引起消费者的攀比之心,进而促进购买。当免费会员已经无法体现差异化时候,付费会员的价值就体现出来了,从一开始就将消费者分出“三六九等”。

电商会员时代,为会员电商打下数据基础,缺点是用户粘性低、忠诚度不够;付费会员时代,电商会员向会员电商过度,特征是差异化、筛选高端用户,缺点是用补贴的方式吸引消费者付费,无法实现付费用户自然增长。

2020年1月6日,在京东PLUS会员公开课上,京东集团副总裁韩瑞透露,从收入和支出来看,PLUS会员远远入不敷出,但还是要重金投入,这是战略。明知是亏本买卖还要争先恐后地加入,与现阶段整个电商行业面临的流量瓶颈有关,用户增量遭遇天花板,所有的创新都在围绕存量市场,只有通过消费者分级筛选出高净值用户,才能深挖存量用户价值。有数据显示,2019年初,中国的近14亿人口中的中等收入群体已超过4亿。

但是,无论是京东的plus还是淘宝的88VIP,都换汤不换药,通过叠加权益数量刺激用户购物,重点还是停留在商品运营阶段,而成熟的会员电商必须改变以货为中心的流量运营,变成以人为中心的会员运营。通俗点说,就是从“先有货,再找人”变成“先有人,再找货”。Costco的盈利模式重点就放在三项数据上,分别是复购率、到店频次和单次消费金额。

今年7月23日晚,1号店公众号、微博发布《“再见”1号店,致老用户的一封信》,称1号店正式升级为1号会员店,为用户提供全新会员制服务。店宝宝电商研究院负责人张斌分析称:“当下各大商家都需要挖掘现在用户存量,京东将‘雪藏’三年的1号店改头换面,目的是进一步探索会员电商。”此举与天猫会员店、苏宁易购Super会员、考拉海购黑卡会员的战略不谋而合。

会员电商的未来:用户深度运营

近日,在被阿里巴巴收购一周年之际,考拉海购举行战略升级会员电商发布会,阿里巴巴集团副总裁兼考拉海购首席执行官刘鹏说:“虽然会员服务已经是各大电商平台的标配,但真正的会员电商不论在阿里内部还是外部,都没有一个可完全参考的范本。”阿里将考拉放在会员电商的赛道上,一方面是对标同领域对手,一方面也是规避其与天猫国际业务的碰撞。

谈到考拉和天猫国际之间的区别,刘鹏这样解释,天猫国际和考拉目前是阿里在进口业务上推出的双品牌,两者有不同的侧重,天猫国际的任务是进口商品的普及和消费者宽度、广度的教育,而考拉的消费群体更“纵深”。考拉不服务于更大量级的人群,黑卡会员会出现小众化,指向三个明确的群体:24-30岁之间的新锐白领女性、辣妈们和资深中产。如果模式走通了,考拉就可以复制Costco的成功,跳出成交量,将会员满意度和续签率作为衡量业绩的指标。

在京东陷入舆论危机和增长困境后,阿里的“眼中钉”变成新进巨头拼多多。拼多多背靠腾讯十亿微信用户直接切入社交电商,成立不过五年,年度活跃买家已超越京东。国内电商环境已逐渐成型,想在现有基础上夺取生存空间势必要携带巨头基因,包括拼多多在内的新生企业自身并没有巨头血液,只有另辟蹊径才能找到突破口,而诞生自Costco的会员电商就是他们关注的焦点。

Costco有两大特征,第一,以收取会员费为盈利模式,商品平进平出;第二,平台只针对会员开放,需缴纳固定年费。这一打法成功的关键在于规模足够大,国内刚引进会员电商不久,巨头显然不敢以身试险,所以纷纷推出“棋子”试水。

当然,会员电商面临的问题也有很多,有业内人士指出,一家好的会员电商优势在于具有强的供应链、精选(严控SKU、精选爆品)、用户粘性高(高忠诚度、高复购率等)和能够实现社交裂变。供应链和大数据技术就是摆在会员电商平台的一座大山,对于阿里和京东这一级别的企业可能问题并不是太大,但是对于处在二级、甚至三级的平台来说,就是一道很高的门槛。会员电商规模展开后势必会有一波淘汰,总的来看风险大、成功率低,不值得中小企业搭上全部身家。

作为国内较早一批辅助开店机构,店宝宝在电商运营方面积攒了丰富的经验,其内部人士发表意见称,京东和阿里在会员电商上有了大动作,拼多多肯定会紧随其后,不同于下沉之战,会员电商属于品牌上行,拼多多曾用百亿补贴做上行,培养用户消费习惯,打了一场漂亮的翻身仗,如今用户粘性越来越高,拼多多与另两家的差距并没有想象中那么大,结合黄铮说过的拼多多要成为线上Costco,可以预见,电商下半场将瞄准新中产和高净值人群,展开一场用户深度运营之战。

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