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宝贝格子(834802): 跨境母婴电商线上+线下服务升级

发布时间:2020-09-01 00:06:40   来源:    

 

报告摘要

1、母婴消费的线上渗透率逐年提升,网络零售市场规模不断扩大

虽然2018年整体新生儿数量出现较大下滑,但2018年我国母婴商品网络零售交易规模预计达到4825亿元,同比增长24.4%,未来几年仍将维持15%以上的增长,预计2020年可达到6637.2亿规模。同时,互联网母婴活跃人数持续增加,渗透率不断提升。

2、深耕海外品牌授权+海外直邮模式,具备海外供应链资源整合优势

公司立足于整合全球海外供应链资源,以“海外直邮+全球特卖”运营模式以及“海淘零差价、宝贝全球购”理念,提供正品、安全的海外商品。通过与APEC合作,宝贝格子对接国外品牌和经销商优势明显。宝贝格子已开通美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国、英国、荷兰、意大利、法国、泰国、新加坡、尼日利亚、丹麦、瑞典、乌克兰、马来西亚、中国台湾、等20个国家及地区海外直邮业务。

3、1+X人工智能母婴综合体,整合线上线下资源

公司于2017年业内首创1+X人工智能母婴综合体,集母婴零售、儿童游乐、游泳等多种消费业态一体,通过服务项目叠加、人工智能设备、大数据应用、精细化运营等,营造多样化、多维度的线上、线下大数据场景化消费体验。通过场景化营销打造宝宝欢乐妈妈放松的母婴综合消费闭环。

风险提示:宏观环境下滑风险;行业竞争风险;政策变化风险;无形资产减值风险等

1、公司简介

1.1、跨境母婴电商打通线上+线下服务闭环

宝贝格子(834802),公司2014年09月15日于北京注册,主要产品与服务项目为以母婴用品为主的跨境电子商务业务及母婴服务业务,以旗下宝贝格子母婴商城为平台,通过“海外直邮+全球特卖”模式提供全球母婴产品。公司具有独立的进出口经营权,拥有海外知名商品快速采购能力,商城经营商品宝宝奶粉、辅食、纸尿裤、宝宝用品、美食保健、服饰鞋包、图书玩具、辣妈用品、奶爸用品9大品类,近3000个品牌,近万种SKU,数十万商品。目前已在美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国、英国、荷兰、意大利、泰国、法国、新加坡、中国台湾等20个国家和地区建立了海外仓,海外直邮网络覆盖了欧、亚、美、澳。

公司于2017年业内首创1+X人工智能母婴综合体,集母婴零售、儿童游乐、游泳等多种消费业态一体,通过服务项目叠加、人工智能设备、大数据应用、精细化运营等,营造多样化、多维度的线上、线下大数据场景化消费体验。通过场景化营销打造宝宝欢乐妈妈放松的母婴综合消费闭环。宝贝格子以线下母婴连锁自有品牌“宝贝格子”及“格子优品”布局线下,运用大数据、新技术和人工智能领域相结合,将线上线下有机结合发展。

宝贝格子布局线上线下渠道:

(1)宝贝格子母婴商城作为宝贝格子的线上平台,整合全球各国资源,通过互联网向国内消费者提供全球母婴用品及其他商品。平台服务入口由手机APP、PC、微信公众号以及WAP端3g.baobeigezi.co组成。截至2018年12月31日,宝贝格子的在线注册用户6,418,236个,移动端下载量54,320,000个(数据来源于公司后台及部分应用市场数据)。宝贝格子线上渠道供应链和物流的优势在于满足用户随时随地购物和内容需求,品类展示齐全,线上购物去中间化可让利于客户,价格更具优势,用户的使用行为、物流信息、评价分享等信息全流程在线留痕、有数据可循。

(2)宝贝格子出资设立旗下子品牌“格子优选”,主要经营“同线同标同质”食品,即“三同”食品。“三同”产品是指出口企业在同一条生产线上,按照相同标准生产出口或内销产品,从而使国内、国际供应市场的产品达到相同的质量标准。质检总局率先在出口食品企业启动内外销“三同”工程,并列为质检重点工作任务。作为线下渠道,售前试用体验更直接、售后保障更健全完善、可满足用户亲子购物消费体验,更能提供母婴相关本地服务,线上线下的协同发展成为市场竞争的关键点。

宝贝格子的商业模式是线上+线下结合,线上深耕海外品牌授权+海外直邮模式,通过“海外仓+保税仓”的形式将海外正品以同质同价的形式为中国消费者提供“信息对称+支付便捷+急速物流”一站式服务。线下打造场景化体验服务的“1+X”母婴新零售平台,拓展用户体验。线上内容电商与线下零售流量互导,增加获客途径,降低了获客成本,提高用户粘性。

母婴新零售时代,以宝贝格子为代表的厂商通过线上母婴内容矩阵构建,形成线下门店向线上内容引流,线上以购物为目的的用户向内容矩阵引导,通过社群营销,知识分享,社交互动等方式,增强用户粘性,并提高客户转化率。

宝贝格子公司研发团队除为买手团队、市场、运营等团队提供传统的商品库存报表、商品销售报表、购物车分析等决策数据外,还利用大数据技术,通过对海量用户数据进行深度挖掘和分析,为采购和营销活动提供数据指导,帮助公司买手、运营、市场团队高效、科学的进行商业活动。

从而,宝贝格子公司形成线上和线下的有机结合,线上逐步构建知识分享平台,与线下门店相互引流,通过大数据支持线下门店,从而既提升了用户粘性,又增强了变现转化能力。

作为一家海外直邮电商平台,供应链起到了非常重要的作用。宝贝格子的供应链完整便捷,发展迅速,具有一定的市场优势。

宝贝格子的产品供应链包括国内代理商、海外零售渠道和海外品牌商。

(1)国内代理商方面,公司建立了严格的供货商甄选标准,通过供货商资质审查、产品市场摸底和产品原产地考察方式,甄选优质产品和供货商。

(2)公司与海外零售商建立合作,这些商家本身就是有零售资质的海外商户,相比个人买手,他们有资质做采购,有着很强的议价能力和货源能力,价格和商品质量都更有保证。

(3)通过与APEC合作,宝贝格子对接国外品牌和经销商优势明显。宝贝格子海外BD团队依托海外仓库与海外的母婴品牌商进行洽谈,从品牌商处批量拿货再经由海外仓或者保税仓发送给国内用户,在保证质量的前提下进一步降低成本。

截止到2018年底,宝贝格子已开通美国、加拿大、日本、韩国、澳大利亚、新西兰、德国、英国、荷兰、意大利、法国、泰国、新加坡、尼日利亚、丹麦、瑞典、乌克兰、马来西亚、中国台湾、等20个国家及地区海外直邮业务。

2015年-2018年公司的营业总收入持续增长,2018年达410.4百万元,三年间营业收入增速呈上升趋势,2018年较去年同期增长94.99%,主要原因是随着1+X人工智能母婴综合体模式被市场高度认可,加盟店陆续大量落地开业。净利润方面,2015年-2016年连续亏损,2017年扭亏为盈,2018年实现显著增长,2018年净利润为25.9百万元,归属于母公司股东的净利润为26.6百万元,扣除非经常性损益后的净利润为24.9百万元。据2018年年报,报告期内,公司较上年度在商业模式发生了较大的变化。具体情况为:零售结合服务、线上线下融合,打造消费升级新业态。宝贝格子线上平台与1+X线下零售平台结合,不断拓展新的销售渠道,收入快速增长,线下业务给公司带来新的收入增长点,同时公司调整宣传推广策略,通过内容优化、微信公众矩阵进行1+N营销方式,有效控制可营销相关成本费用;管理层还加大了对公司管理力度,强化绩效体系,合理控制管理费用支出,实现2018年净利润的大幅增长。

1.2、股权结构

截至2019年9月,宝贝格子股权结构如下:

公司实际控制人张力军具有丰富的资本市场运作经验及运作公司成功上市的经历,曾分别设立第一视频集团有限公司(股票代码:0082.HK)和中国手游集团公司(股票代码:CMGE.O),并担任上述两个公司董事局主席,同时,张力军还担任中国亚太经合组织(APEC)发展理事会理事长、中国互联网协会副理事长等。

张天天具有电子工程学专业和计算机专业学士学位,曾就职于尚品网,参与创立叮当时光(片刻网)、曾就职北京唯一宝宝电子商务有限公司,熟悉互联网技术和电商行业。

2、人口增速下降,消费升级推动母婴市场依旧强劲

2.1、育龄妇女人数和生育率均出现下滑,新生婴幼儿数量下滑

据国家统计局公布的数据显示,建国以来,我国已经历三次出生率高峰,1985年至1997年是我国“第三次婴儿潮”时期,其间每年出生人口均超过2,000万人。目前,在“第三次婴儿潮”出生的新生儿已进入了20-29岁的生育旺盛年龄段,在高育龄人口的大基数背景下,我国本将迎来“第四次婴儿潮”时期。然而,随着现代生活的演进,人们的生育观也逐渐发生变化,出生率或将不升反降。

近年来,我国的出生人口数量在波动中下降,人口增速放缓,2015年出生人口下降到1655万人,2015年,我国实施了“全面二孩”政策,因而2016年出生人口有所回涨,2016年我国出生人口数量和出生率达到近年来的峰值,然而2016年和2017年,我国出生人口数量和出生率不断下降,2018年出生人口仅为1523万人,较上年减少200万人,出生率从17年的12.43‰降至10.94‰。

而未来我国新生儿数量或将难再上涨,原因有二:

1.我国育龄妇女人数持续下滑

育龄妇女是处于生育年龄的妇女。妇女生育年龄的界限取决于妇女的生理状态,人口统计中一般以15—49岁为妇女生育年龄。根据国家统计局数据,2011年-2017年,我国育龄妇女人数持续下滑,2011年估算为3.83亿人,2017年估算为3.53亿人,约减少了0.3亿人。2017年生育旺盛期育龄妇女(20-29岁)人数较2016年减少近600万人,根据智研咨询的计算,2018年我国育龄妇女人数约为3.46亿人,较2017年降低约700万人。

2.生育率下滑

生育率是指一定时期内(通常为一年)出生活婴数与同期平均育龄妇女人数之比,通常用千分数表示。影响生育率的因素很多,如经济、文化、政策等方面,在不同的国家以及不同的发展时期,这些因素对生育率的影响也不同。总体来说,随着我国经济的发展,社会环境的变化,我国居民的生育意愿也随之变化。

(1)经济压力导致生育意愿不高

近年以来,随着房价、物价的上涨,消费观念的变化,人们的消费结构也随之发生了变化。根据国家统计局的统计,食品、衣着、家庭设备用品及服务、医疗保健、教育文化娱乐服务等必需消费的消费可高达97%,城镇居民个人消费分项支出中,仅有3%-4%可用于其他商品和服务的可选消费。基本必需品的消费占比过高,人们的生活成本过高,养育孩子的经济压力也随之增大。

(2)平均结婚年龄推迟,结婚率逐渐下降

随着经济的发展,现代人生活方式的转变,社会风俗的变迁,婚姻观的改变,我国的平均结婚年龄也在逐步推迟。根据民政局数据,2013年以来,20-24岁及25-29岁结婚登记人数出现了明显的下降,其中,20-24岁年龄层下降更显著。而30岁以上人群登记结婚人数则出现缓步上升的趋势。其中虽然也有适龄婚育人群,但并不是推动新生婴幼儿增长的主要力量。由此,平均结婚年龄(初婚)也随之推迟。根据卫计委的数据,2016年我国初婚年龄已升至25岁,部分发达地区甚至达到30岁以上。结婚的推迟直接影响了新生儿的出生情况。

我国的结婚率下降的同时,离婚率却在上升。根据国家统计局数据,2013年以来我国的粗结婚率从9.9%下降到了2017的7.7%,出现持续下降。而离婚率则一路攀升至3.2%,结婚率降低伴随离婚率升高,使得我国处于可实现生育环境的夫妻数量更少,从而也影响到了新生儿的出生率。

2.2、国家政策利好,助力母婴行业

2015年10月,《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》对外发布,中国将全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策(“二胎政策”);2015年12月,十二届全国人大常委会第十八次会议初次审议了《人口与计划生育法修正案(草案)》,该草案提出,自2016年1月1日起正式施行二胎政策。全面放开二胎政策,在此前“单独二胎”的基础上进一步拉动了母婴行业的整体需求。参考“单独二胎”申请数据,2014年全国106.9万对独身子女夫妇申请再生育,二胎政策全面开放后,2011年到2016年我国出生人口出现了较为明显的增长。2017年虽然总体上出生人口和生育率有所下滑,但二孩出生人数明显增加,2017年二孩数量上升至883万人,比2016年增加了162万人。随着国家二孩政策的逐步放开,对比2016年和2017年各生育年龄阶段育龄妇女的生育率可以看出“二孩”政策对生育率的提升有明显的刺激作用,尤其是25岁-34岁年龄阶段,二孩出生比率持续提升,2017年我国出生人口的结构占比约为一孩42%、二孩51%和三孩及以上7%,二孩占比较2016年提高了11个百分点。“全面两孩”政策红利在2016年、2017年集中释放,2018年政策效应有所弱化,二孩生育趋于平稳,受此影响,2018年二孩生育率下降,整体生育水平低于上年。

目前,全面二孩政策已在短期内对我国的出生率和出生人口形成了明显的刺激作用,其长期影响虽还不清楚,甚至有可能仍不乐观,但全面二孩的政策依然为母婴行业带来了一定的支持。

2.3、消费转型升级,母婴行业消费需求依然强劲

消费转型驱动增长:

虽然我国的育龄妇女人数和生育率均出现下滑,新生婴幼儿数量下滑,但随着现代人生活方式的转变和消费的转型升级,有新生婴儿的家庭更加注重母婴产品的选购,逐渐重视母婴产品的质量,新生儿出生人口下降背景下,消费升级取代人口红利成为母婴行业发展主要驱动力。

根据凯度咨询调研数据,2019年上半年,可比口径下中国母婴快消品市场同比增速达到14.2%,高于快消品市场整体增速(+5.4%)。其中,母婴产品价格提升(贡献+10.3%,2017年为+2.2%)是最主要增长贡献因子,而人口因子(城镇宝宝数量)贡献已下降至+3.3%。可以看到,国内新生儿人口下降影响已经显现未来消费升级将取代人口红利成为行业增长主要驱动力。对母婴行业而言,消费升级体现在内容专业化、需求个性化、用户社群化、消费场景化,母婴消费者正越来越愿意购买更有品牌、更高端(同时也更贵)的产品,也越来越多的接受母婴服务。

母婴类消费在家庭消费中的比重持续扩大:

据国家统计局的相关数据显示,2010年-2015年中国居民家庭人均可支配收入以每年10.3%的速度增长,财富积累效应推动居民消费结构升级,生活水平进一步改善。与此同时,受教育程度的提高带动年轻一代知识水平逐步提升,越来越多的年轻妈妈在育儿后仍然坚持全职工作,使得家庭的可支配收入进一步充裕,年轻父母对婴幼儿产品的支出能力不断增长。此外,由于社会竞争的加剧,年轻父母也愿意在母婴领域进行更多消费,更加注重婴儿的培养。在这样的背景下,母婴商品的消费者可以承受更高的产品价格,即母婴商品的需求价格弹性相比其他商品较弱。根据弗若斯特沙利文的数据,2013年-2017年我国居民母婴消费在家庭消费中的占比从15.8%升至18.2%,预计2022年该比例将继续扩大20.0%。

目前,我国除了人均母婴商品消费额与发达国家相比依然有较大差距外,产品消费结构也有较大的升级空间。中国母婴市场消费的主流商品为奶粉类、食品类(包括辅食、营养保健品等)、棉纺制品类(包括婴幼儿服鞋帽、床品以及孕妇功能型服装等)、用品类(包括婴幼儿洗护产品、纸尿片类、车床、喂哺用品以及娱教用品等)四大类产品。根据欧睿国际的研究报告,吃、穿、日用类母婴商品占比约为90%,而包括婴幼儿娱教用具在内的其它用具类仅占市场规模的10%。这一比例体现的是一个早期发展阶段的母婴商品市场,即母婴商品消费仍以满足基本的吃、穿、日用为基本需求。反之,在发达国家,早教及玩具类用品占母婴消费市场的比重较高。随着育儿知识的不断普及,孕妇以及新生儿家长群体消费观念也在逐步转变。新生儿家长越来越注重育儿相关消费的科学性、便利性和品质化,育儿模式更加精细化,消费者愿意更多的借助于成熟母婴商品辅助育儿,从而促使母婴商品的需求进一步释放。未来,上述母婴商品的消费结构也必然将发生变化,婴儿娱教用品占比必将显著上升,从而为整个母婴行业带来新的增长点。此外,目前国内母婴商品消费仍集中在经济水平较高的城市,随着中国消费者整体消费水平的升级,城市间及城乡消费差距逐步缩小,中、高端母婴商品的消费有望进一步拓展到更多市场。消费观念转变和消费潜力的深入挖掘等层面的积极变化,将推动母婴消费方式的不断升级,从而成为母婴产业持续增长的长期基石。

消费人群主力刻画:

新生代母婴消费者的突出特征在于对知识、品质、体验和服务提出更高的要求。在消费人群方面,未来母婴市场最具潜力三类人群为低线市场、90/95后父母和二胎家庭,特别是随着8300万90后女性陆续进入适孕年龄,新生代已成为母婴消费主力军。从人群画像来看,新生代母婴消费者呈现出四大特征:1)对专业知识需求强烈、注重科学育儿,也乐于分享、种草,各类母婴论坛社区应运而生;2)“重质轻价”,对产品品质非常关注,而对价格敏感度偏低;3)更加注重购物体验,倾向于选择货品齐全、提供一站式消费的渠道;4)对服务需求提升,涉及教育、亲子娱乐、医疗保健等多个方面,商圈内的亲子业态、月子中心等服务类场所遍地开花,由此带来母婴服务市场快速扩容,增长潜力巨大。

2.4、母婴行业竞争激烈,宝贝格子或面临难题

目前母婴市场上以网络为媒介的主要有以下几个细分类别:母婴社区,母婴电商,母婴健康助手和母婴工具。母婴电商类分为母婴综合电商,母婴跨境电商以及线下知名品牌向线上发展的母婴品牌电商,母婴跨境电商有蜜芽和贝格子。虽然在跨境电商的细分市场上,宝贝格子具有一定的竞争优势。但是,母婴平台之间往往存在同质竞争。老牌的线下门店向网络渠道发展,母婴网络平台也往往采取知识分享社区+电商+广告的模式进行经营。这几类细分市场实际上也会互相竞争。

而开展线上+线下布局模式的宝贝格子,也将面临来自线下门店的竞争,传统线下门店往往在渠道、经营管理和知名度上高于宝贝格子,在最初的拓展期间会遭遇一定困难。

3、财务分析

3.1、经营业务变化

2018年度较2017年经营业务发生了较大变化,加盟店的加速落地,使得2018年加盟服务收入增长迅速,2017年收入9.96百万元,而2018年收入34.16百万元,同比增长242.88%,实现了跨越式增长。商品销售也随之上涨,从2017年的187.93百万元,增加到了2018年的375.38百万元,增长率达到99.74%。说明公司的线上+线下模式取得了明显的成功,为公司带来了可观的利润。

从主营业务分类来看,公司经营收入高度集中在商品销售业务,且商品销售收入占总收入比例继续提高,在2018年中超过91%;同时,加盟服务也出现大幅度增长,增长幅度超过240%,占总收入比例达到8.3%;而推广服务则出现急剧萎缩,业务收入缩减幅度接近93%,占总收入比例降至0.22%。从收入结构比例来看,公司运营状况良好。

3.2、财务指标

流动比率与速动比率总体上持续提升,而资产负债率逐年下降,反映公司风险水平持续降低。近两年,流动比率保持在1的水平线以上,在2018年更是超过2.5,反映公司强大的偿债能力,和风险防控意识;与此同时,速动比率保持在0.5以下,在一定程度上避免了资源的浪费。

毛利率与净利率高度吻合,反映公司盈利主要依赖于主营业务,盈利能力具有可靠性;另外,毛利率、净利率和总资产回报率皆出现连年增长,反映公司盈利能力的不断提升,尤其是在2017年实现扭亏为盈。

根据母婴行业发展情况,公司电商平台进一步优化产品及服务,不断增加商品品类,从而明显提高用户平台的购物体验,增加用户粘性;同时,消费结构的变化为母婴行业的发展带来了新的机会,公司大力布局线下,宝贝格子在业内首创 1+X 人工智能母婴综合体,线上线下融合,打造了消费升级新业态,将对公司未来经营业绩及盈利情况有积极意义。

相比较净利润增长率与主营利润增长率,公司主营业务增长率相对平缓,但近三年一直保持50%到95%的超高速增长,反映公司巨大的成长潜力;同时主营业务增长率低于净利润增长率,也反映企业经营水平的改善,未来成长能力可期。

从现金流量来看,公司主要依赖于筹资活动弥补经营活动与投资活动的现金流出,而且经营活动与投资活动现金净流出金额逐年提高,筹资活动弥补现金缺口的压力逐年提高;但在2018年年报中,经营活动首次实现净现金流入,且筹资活动现金净流入大幅减少,反映公司现金创造能力的改善,以及对筹资活动弥补现金流出缺口的依赖程度有所下降。

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