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拼多多的夜店成功上市,但为什么海伦斯和十块钱的酒馆却大获成功?

发布时间:2022-03-01   来源:    
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本文是《价值事务所》的原创文章,第847篇。文章仅记录《价值事务所》思想,不构成投资建议,作者没有群、不收费荐股、不代客理财。

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在疫情的反复影响下,国内线下实体生意受创严重,那个你学不会的海底捞,在2021年也关店300家,酒吧这种偏社交场所般的存在,向来是线下生意里最坚挺的存在(线上无法替代),然而,也在2020年出现国内酒吧数量八年来的首次下降。

2020年,国内酒吧数量比2019年少了500多家,但,就是这样的背景,海伦司居然逆势新开100多家新店,2021年1-10月,海伦司再次逆势新增139家店

要知道,海伦司的逆势开店,并非如2020年海底捞一样的,增店不增利,人家的收入、净利润、单点日均销售都在不断增加(今年上半年显示亏损是因为确认一笔 9168 万的股权激励费用导致的,加回去则盈利0.8亿)。

同样是酒吧&餐饮、同样是疫情,为什么有的店受创严重只能关门/歇业,有的店却能不断提升业绩,逆势而上?

这个问题想明白了,你就知道,什么是“价值投资”所强调的护城河,这样的东西弄明白了,日后投资才能更有把握。

酒吧中的一股清流

咱们还回到上图,不难发现,海伦司贡献收入最多的,是二线及以下城市,业绩增速最快的,却又是三线城市,看来,这又是一个做着主流市场“看不见的生意”

什么样的人喜欢去酒吧?

那必然是年轻人,但年轻人恰恰又是最穷的人,去酒吧喝一次酒,对于他们,着实属于“轻奢级”消费。

所长至今都记得,刚踏入职场的时候,做着公司最底层的实习生,被公司同事拉去北京三里屯玩过一次,当天AA下来消费了近300块钱,真真是肉痛(因为那时候一个月收入只有4k左右,后来同事们再怎么叫都不去了)....

普通酒吧里,一杯酒,基本30元起,稍好一点就能卖到70、80块,人一多,多喝几杯,喝的就全都是金子...

而海伦司呢?他家的酒,比同行便宜一倍还多,招牌的自酿啤酒,只要七块八一瓶,即便是买品牌酒,比如科罗娜,只要九块八一瓶,要知道,这玩意儿在便利店里都要卖十几块钱。

也就是说,海伦司家的酒,极致便宜,当年的所长也能消费得起的(如果第一回去酒吧被同事拉去的海伦司,可能后面他们再叫我也还是会去的吧)。

因此,自然深受年轻人的喜爱,尤其是下线城市年轻人的喜爱。

那么问题来了,酒卖得比便利店还便宜,海伦司靠什么赚钱?

甚至他家的毛利率还不低,2021年H1毛利高达68.7%。

在回答这个问题之前,所长先给大家讲另一个备受年轻人追捧的品牌,即:五菱宏光mini

这辆可可爱爱的新能源汽车,自2020年7月上市以来销量一直霸榜,什么特斯拉、小鹏、理想、蔚来都得靠边站。

他取胜最核心的原因就是,便宜,极致的便宜,一辆宏光mini,两万多就能拿下,长得又可可爱爱,开出去一点都不会觉得low(不掉面子),当然销量一骑绝尘。

这么便宜还能赚钱,正是因为宏光mini只抓核心需求,非核心的全部砍掉。

年轻人开车,自然不会是拖家带口的出远门,无非就是在城市里代代步,所以,这款车小,只有两个座位,续航只有一百多公里;此外,宏观mini除了颜值,以及一些必需的安全配置外,其他的需求全部砍掉,比如,没有遮阳板、没有镜子、没有倒车影像、自动调节座椅,甚至连空调都没有...

正是因为只抓核心需求,从而产生了极致低价。

好了,看完宏光mini的例子,我们再来看海伦司。

年轻人去酒吧,到底是为了干啥?

是为了去听音乐嘛?是为了去品美酒么?显然,都不是。

年轻人去酒吧只是图那个氛围,一个可以和朋友开怀畅饮的地方、一个可以忘记烦恼的地方、一个带点醉意可以一吐烦心事的地方。用当下流行的词描述一下就是:一个微醺的社交场所。

因此,找准了这个需求以后,海伦司就开始砍非核心需求了。大家如果去过海伦司,不难发现,这家酒吧,没有驻场、DJ、调酒师、现场制作的菜肴,有的只是随便培训几天就能操作的音乐管理系统以及做好的成品酒和不需要现场制作的零食;酒吧的地点也只是开在边边角角,并不是核心商圈的核心地段;卖的酒,也主打自酿酒(见下图)。

随着公司自主研发酒的种类增多,公司营收里自有酒饮的占比越来越高,而自有酒饮的毛利率比第三方品牌要高得多。

这,就是公司价格如此便宜却还能赚钱的奥秘。

写在最后

截止2021年11月底,公司开业中的门店数量已达 703 家,即将开业 221 家,开店速度不断提升,最关键的是,盈利能力也在不断提升(高毛利自研产品占比提高、酒吧数量增加近一步降低第三方品牌进价..)。

前有lululemon、东鹏特饮,现有五菱宏光、海伦司,种种案例再一次深深让所长认识到,没有传统的行业只有传统的企业,深挖用户的需求,所有的行业都值得重做一遍。

最后,给大家隆重介绍一下:价值事务所团队新鲜出炉的《从零开始学价值投资》。这本书不同于市面上已有的投资类书籍,完全基于投资新手的视角,专门挑新手必定会遇到的困惑进行内容展开。书里将行业分析和公司分析、估值分析等,进行大量的精简,梳理成一个一个的分析框架,这样小白也可以很简单的跟着参照分析,就像练钢笔字时跟着描红一样。

小白看完书后,也可以学着自己做公司分析,而不是一看就会,一学就废。想要自己学会公司分析,学会做价值投资的朋友,一定要买一本好好学一下。

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